Untitled Document
TRANG CHỦ
   Giới thiệu
   Tin tức
TRANG MBA
   Tài liệu
   Chuyên đề
   Luận văn
   R & D
DOANH NGHIỆP
   Tuyển dụng
   Tìm việc
   Dự án
SINH HOẠT HỘI
   Đăng ký
   Thành viên
   Tennis
   Chứng khoán
   Ý Tưởng
   Góc giải trí
NỘI BỘ

   
Thành viên
  Hội MBA
Ngày đăng
  02/08/2008 ( 18889 lượt xem)
Tiêu đề
  Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng
Nội dung
  Mục Tài liệu

1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Từ những năm 1930s chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao không thể tồn kho. Đánh gía chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh gía chất được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b)_ cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman et, al. (1985)_ chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào năm khác biệt (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh gía luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình 2.1 trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ.



Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ



Trong đó:
Khác biệt 1
Khác biệt giửa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2
Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3
Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4
Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khác biệt 5
Tổng của 4  khác biệt trên_sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.

 Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1.      Tin cậy (reliability).
2.      Đáp ứng (responseveness).
3.      Năng lực phục vụ (competence).
4.      Tiếp cận (assess).
5.      Lịch sự (courtesy).
6.      Thông tin (communication).
7.      Tín nhiệm (credibility).
8.      An toàn (security).
9.      Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Phương tiện hữu hình (tangbles).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al  đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần
.

1. Mức độ tin cậy
Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
2. Khả năng đáp ứng
Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Các phương tiện hữu hình
Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4. Năng lực phục vụ
Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
5. Sự cảm thông
Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 1
Bảng 1:
Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
 

Mô hình gốc
Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy
Tin cậy
Đáp ứng
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình
Năng lựcphục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Năng lực phục vụ
Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Cảm thông

 Hài lòng khách hàng là đánh gía của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi củMô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh gía chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau _ có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh gía chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapo, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…
Sau đây là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức nơi đã ứng dụng SERVQUAL để đánh gía chất lượng dịch vụ: bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), car servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), business schools (Rigotti and Pitt, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al. 1995), gíao dục chất lượng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula 1998), ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994; Wong and Perry), bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994), những siêu thị như Kmart, Walmart, and Target (Teas, 1993), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999). Đặc biệt hơn, SERVQUAL đã được ứng dụng trong các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993). Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996). Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gía chất lượng dịch vụ của mình. Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
·    
Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.
·    
Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gía chất lượng dịch vụ.
·    
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997). Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Zeithaml and Bitner (2000) .
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm,  nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể .
Với lý do như thế, gỉa thuyết rằng giữa hài lòng khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:
H1. Khi mức độ đáp ứng
được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ
được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy
được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm
được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

 2. Giá cả và sự hài lòng khách hàng

Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa gía cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể:
H6. Khi gía cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa gía cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ , cụ thể:


 3. Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng

Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 2.


Hình 2:  Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh gía dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông. Trong khi đó gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.

ThS. Võ Khánh Toàn(MBA-12)

Những ý kiến của đọc giả:

Nguyễn Phương
Đánh giá:
Post time: 10:50:16, 30-Nov-2008 GMT+7

Tác giả của bài viết dẫn khá nhiều tài liệu tham khảo nhưng rất tiếc lại không công bố hần Reference. Do vậy xin liệt kê một số tài liệu có thể tham khảo như sau:

Berry L., Parasuraman A. & Zeithaml V. (1988), The Service-Quality Puzzle, Business Horizons, Sep-Oct, pp 35-43.

Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol 49, pp 41-50.

Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing; Vol. 64 Issue 1, pp12-40

Zeithaml V., Berry L. & Parasuraman A., (1988), Communication and control processes in the delivery of service quality, Journal of Marketing, Vol 52, pp 35-48.



Đặng Thu Hương
Đánh giá: Không
Post time: 11:16:32, 13-Aug-2008 GMT+7

Cảm ơn tác giả,
Đây là lý thuyết nổi tiếng của Parasurman về chất lượng dịch vụ
Các anh chị có lý thuyết nào liên quan đến việc: "đánh giá khả năng chủ động phục vụ của nhân viên" - thuộc về lý thuyết của "customer service".
Hiện nay, tôi đã có 1 bài báo trên tạp chí Journal business về lãnh vực đó, nhưng tôi cần tìm lý thuyết gốc về vấn đề đó.
xin vui lòng cho mình tham khảo với!!!.


Ý KIẾN CỦA BẠN
OFF TELEX VNI
Đánh giá   
  Nội dung/Trao đổi
Nhập mã bảo vệ:  BIXZ3
                
  

 


Untitled Document
Copyright © MBA-15.COM 2006. All rights reserved. Designed by tonynnt@